기술이 접목된 홈뷰티 기기 시장이 K뷰티 산업의 새 격전지로 떠오르고 있다. 뷰티 산업의 영역이 전통 화장품에서 AI(인공지능) 기반 디바이스로 확대되면서 에이피알 (154,100원 ▼100 -0.06%)(APR)을 비롯해 아모레퍼시픽 (138,400원 ▲1,700 +1.24%)과 LG생활건강 (320,000원 ▲500 +0.16%) 등 국내 주요 기업들이 '뷰티테크' 주도권을 놓고 치열한 경쟁을 벌이고 있다.

관련 시장 성장세는 뚜렷하다. 1일 LG경영연구원에 따르면 국내 뷰티 디바이스 시장은 2018년 약 5000억원에서 2022년 1조6000억원으로 3배 이상 성장했다. 2030년까지 연평균 10% 이상 성장해 3조 4000억원 규모에 이를 것으로 전망된다. 글로벌 시장도 마찬가지다. 글로벌 시장조사기관 P&S 인텔리전스는 세계 뷰티 디바이스 시장이 2022년 140억 달러(한화 약 19조원)에서 2030년 898억 달러(약 125조원)까지 성장할 것으로 내다봤다. 홈케어 수요 증가와 AI 기술 고도화, 개인 맞춤형 뷰티에 대한 관심이 시장 확대의 배경으로 꼽힌다.

최근 에이피알은 LG생활건강의 시가총액을 앞지르며 K뷰티 업계의 판도를 흔들고 있다. 뷰티 기기 중심의 매출 성장세가 투자자 신뢰로 이어지면서 상장 이후 빠르게 몸집을 불렸다. 실제로 에이피알은 대표 브랜드 '메디큐브'의 홈뷰티 디바이스 'Age-R' 시리즈를 앞세워 글로벌 누적 판매량 400만대를 돌파하며 국내외 시장에서 강자로 떠오르고 있다. 세계 최대 가전·IT 박람회 'CES 2025'에선 AI 기능을 탑재한 신제품을 다수 공개하며 글로벌 진출에도 속도를 내고 있다.

에이피알의 부상으로 기존 대기업들도 전략 수정을 추진 중이다. LG생활건강은 최근 LG전자 (75,600원 ▲1,800 +2.44%)의 프리미엄 홈뷰티 기기 브랜드 '프라엘(Pra.L)'을 양수하며 포트폴리오 재편에 나섰다. 이를 통해 피부 탄력과 미백, 보습 등 복합 케어가 가능한 디바이스 라인업을 확장하고 있다. 특히 10만 원대 합리적인 가격으로 판매하는 'LG 프라엘 수퍼폼 갈바닉 부스터(수퍼폼 갈바닉 부스터)'의 경우 젊은 여성층을 겨냥한 제품으로 브랜드 통합과 제품 리뉴얼을 통한 시장 재공략 의지를 드러낸 것으로 평가받고 있다.

아모레퍼시픽 역시 인공지능 뷰티 디바이스 브랜드 '메이크온'에서 신제품을 잇따라 출시했다. 스킨 라이트 테라피 3S는 기존 브랜드 대표 제품을 업그레이드한 것이다. 부스팅과 더블토닝, 릴랙싱업, 컨투어링 등 총 4가지 기능을 활용할 수 있다. 해당 제품들과 연동하는 메이크온 전용 모바일 앱에는 아모레퍼시픽이 독자 개발한 '인공지능 피부 분석 및 케어 솔루션'이 정식 탑재됐다. 사용자는 자기 피부 데이터를 확인해 보다 체계적인 홈뷰티를 체험할 수 있다.

디바이스 경쟁이 본격화되면서 후발주자와 중소 브랜드들도 속속 시장에 진입하고 있다. 이를 바탕으로 초음파와 고주파, LED(발광다이오드) 등 기능을 탑재한 기기를 중심으로 한 '테크 기반 뷰티' 제품이 확산되고 있는 모습이다. 뷰티업계 관계자는 "기존 화장품 중심이던 K뷰티 시장이 디바이스 중심의 기술 경쟁으로 빠르게 재편되고 있다"면서 "에이피알의 돌풍과 LG생활건강의 반격, 아모레퍼시픽의 기술 협업은 새로운 산업 지형도를 그리는 신호탄"이라고 분석했다.