스타트업 심사를 다니다 보면 많은 스타트업들이 플랫폼 비즈니스를 희망하는 것을 알 수 있다. 이유는 명확하다. 플랫폼이 경쟁의 법칙을 바꾼다고 믿기 때문이다. 스타트업의 한정된 자원을 도와줄 다양한 참여자들과 함께 멋진 플랫폼 생태계를 구축하고자 하는 것은 많은 스타트업들의 이상향 모델이다. 페이스북과 인스타그램이 그랬고, 한국에서는 카카오와 배달의 민족이 그렇게 독자적인 생태계 조성으로 시장을 구축하는 것을 최근 10년간 직접 목격했기 때문이다.

그러면 플랫폼은 무엇일까? 플랫폼에 대해 조금이라도 관심을 가진 사람이라면 양면시장(Two-sided market)이라는 얘기를 많이 들어봤을 것이다. 경영학에서 양면시장이란 '공급자와 수요자 즉, 복수 그룹이 참여해 각 그룹이 얻고자 하는 가치를 공정한 거래를 통해 교환할 수 있도록 구축된 환경'을 지칭한다. 하지만 양면시장을 조성했다고 해서 플랫폼 비즈니스 모델을 완성했다고 하기엔 사실 어려움이 있다. 또 양면시장을 구축하고도 실패하는 사례는 무수히 많다. 실제 산업에서 플랫폼 비즈니스 모델을 완성하기 위해서는 양면시장보다는 생태계 구성이 중요하기 때문이다.

사실 온라인 생태계와 오프라인 생태계는 전달 매체가 다를 뿐 비즈니스 모델 관점에서 그 구성은 크게 다르지 않다. 따라서 조금 더 이해하기 쉽게 우리에게 익숙한 지하철 승강장을 예로 들어보자. 우리가 매일 이용하는 지하철 승강장은 열차라는 '공급자'와 승객이라는 '소비자'가 만나는 대표적인 오프라인 양면시장 모델이다. 하지만, 단순히 '티켓 판매'라는 수익모델로는 지속가능성을 영위할 수 없다. 이에 승강장을 중심으로 지하상가, 가판대, 자판기, 스크린도어 광고 등 여러 서비스를 구성할 뿐만 아니라, 최근에는 역을 중심으로 거주, 쇼핑, 사무공간 등을 포함하는 포괄적 생태계를 구축해 다양한 부가가치를 창출하는 모습을 보이고 있다.

온라인 플랫폼도 동일하다. 유튜브 역시 크리에이터와 시청자와의 양면시장 모델에서 광고, 전문스튜디오, PD, 홍보·마케팅, 통역, 이외 유튜브 API 및 알고리즘을 활용하는 기업들까지 여러 참여자들로 큰 생태계를 구성하고 있다. 즉, 플랫폼의 독특한 특성인 양면시장은 플랫폼의 코어(Core)라고 할 수 있지만, 우리가 원하는 플랫폼 비즈니스를 영위하기 위해서는 단순 양면시장을 벗어나, 이를 기반으로 플랫폼 생태계를 구축할 수 있어야 한다. 그래야 플랫폼 참여자들과 협력을 통해 가치 창출이 가능하고 이를 기반으로 엄청난 결과를 만들 수 있기 때문이다.

오늘날 기업의 지속 가능한 성장을 위해서는 하나의 히트상품, 하나의 비즈니스 모델에 의존하는 것은 한계가 있다. 이에 한정된 자원을 가지고 있는 스타트업에게 플랫폼은 분명 매력적인 모델임에는 분명하다. 내가 상상할 수 없었던 다양하고 기발한 혁신이 참여자들로부터 자발적으로 생성되고, 다양한 가치창출과 네트워크 효과가 플랫폼 생태계에서 일어나면서 부족한 자원을 보강해줄 수 있기 때문이다.

많은 플랫폼 스타트업 기업가들을 만나면 양면시장에만 지나치게 고민하는 모습을 볼 수 있다. 기존 연구와 보고서를 보면 양면시장만 구축하면 그 뒤는 자동으로 해결할 수 있을 것 같은 왜곡된 정보가 그 문제일 수도 있다. 플랫폼을 비즈니스 모델로 생각한다면, 단순히 양면시장 구축에서 벗어나 양면시장을 중심으로 내 사업이 구성하고자 하는 생태계를 고민해야 한다. 내가 그리고자 하는 생태계를 이해하고 조성해 본다면 조금 더 넓은 관점에서 비즈니스를 구축하고 해석할 수 있는 전략이 도출될 것이다.

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