AI 시장에서 특정 서비스에 얽매이지 않고 더 나은 성능을 찾아 빠르게 이동하는 '환승' 현상이 나타나고 있다는 분석이 나왔다. 초기 시장을 선점한 브랜드 인지도보다 코딩·논리적 추론 등 실질적인 업무 생산성을 높여주는 성능이 경쟁력으로 작용하면서다.

28일 포브스(Forbes) 등 외신에 따르면 AI 측정 플랫폼 래리딘(Larridin)은 이달 첫째 주를 기점으로 앤스로픽 클로드의 일일 활성 사용자 수(DAU)가 챗GPT를 추월했다는 분석을 내놨다. 앤스로픽의 사용 세션 수는 지난 1월 중순 1112건에서 이달 둘째 주 1만7648건으로 약 1487% 폭증했고, 같은 기간 주당 평균 세션 수에서도 클로드가 38회로 챗GPT(18회)를 두 배 이상 앞질렀다. 세션은 사용자가 서비스를 한 차례 켜서 이용하는 경우를 말한다.

이 같은 대규모 이동은 복합적인 요인이 맞물린 결과로 풀이된다. 최근 오픈AI가 미 국방부와 협력하기로 하면서 불거진 'Quit GPT(GPT 구독 취소 운동)'를 비롯해 오픈AI 모델의 성능 저하 논란, 개인정보 보호 정책 변경 등이 겹쳤다.

사용자들의 빈번한 환승은 결제 데이터로도 나타난다. 구독 관리 플랫폼 레버뉴캣(RevenueCat)이 발표한 '2026 구독형 앱 생태계 보고서'에 따르면, AI 앱은 유료 전환율(8.5%)이 비(非)AI 앱보다 높지만 고객 유지율은 오히려 취약했다. AI 앱의 연간 구독 유지율은 21.1%로 일반 앱(30.7%)을 크게 밑돌았고, 월간 역시 6.1%에 그쳐 일반 앱(9.5%)보다 낮았다. 환불률도 비AI 앱에 비해 높은 것으로 나타났다. AI가 초기 수익 창출에는 효과적이지만 장기적인 효용을 증명하지 못하면 사용자들이 가차 없이 구독을 끊는다는 의미다.

국내 검색 시장도 '충성도 붕괴' 현상에서 예외가 아니다. 모바일인덱스에 따르면 국내 검색 플랫폼 1위 네이버와 구글의 격차가 빠르게 좁혀지고 있다. 네이버의 월간 활성 이용자 수(MAU)는 지난달 4543만명으로 1년 전(4447만명)과 큰 차이가 없는 반면, 구글 앱은 같은 기간 3865만명에서 4385만명으로 13.5% 증가했다. 두 플랫폼의 MAU 격차는 1년 만에 582만명에서 158만명으로 급격히 줄었다. 1인당 월 평균 사용 시간은 네이버가 382분으로 여전히 압도적이지만 지속적으로 감소하는 추세다. 반면 구글은 같은 기간 23분에서 52분으로 121.7% 급증했다.

네이버는 'AI 브리핑'을 전면에 내세우며 수성에 나서고 있다. 검색 결과 요약을 넘어 사용자에게 유용한 콘텐츠를 추천·연결해주는 이 서비스는 지난해 3월 출시 이후 통합검색 질의의 20% 수준까지 확대됐고, 이용자도 약 3000만명에 달한다. 네이버는 올 상반기 안에 통합검색에 AI 에이전트를 접목한 'AI 탭'을 공개하고 네이버 순환 생태계를 구축할 계획이다. 최수연 네이버 대표는 지난 2일 정기 주주총회에서 "챗GPT나 제미나이처럼 질문에 답변하는 범용적인 AI가 아니라 신뢰성과 활용성을 중시한 도메인 특화 에이전트를 지향한다"며 "검색에서 시작된 사용자의 흐름이 구매와 방문, 이용까지 끊김 없이 이어지는 풀루프(Full-loop) 플랫폼을 완성하겠다"고 말했다.

업계 관계자는 "구독형 모델이 주류인 AI 시장에서는 서비스 전환 비용이 낮아 기존 산업에서 보이던 락인(lock-in) 효과를 기대하기 어렵다"며 "압도적인 점유율을 가진 선두 기업이라도 기술 우위를 잃는 순간 대규모 이탈을 피할 수 없고, 매 순간 가치를 증명해야 하는 상황"이라고 말했다.